Marketing Premium - Segmento Mascotas
El mercado de las mascotas se dispara de la mano de los vínculos cada
vez más “humanizados”
Sumando
rubros como los alimentos que buscan mejorar la salud o calmar el estrés del
animal, la ropa, los juguetes, los servicios de peluquería e incluso los
seguros, el presupuesto que destinan las familias argentinas a los gatos y
perros no para de crecer, mientras que la industria espera la apertura de
importaciones para escalar la oferta
Es domingo a la noche y una pareja de jóvenes,
acompañados por su perrita de dos años, quieren sacarse la angustia de que
arranca la semana dándose un gustito. El plan es pedir sushi y ver Netflix. Y
la mascota no se queda afuera: para ella tienen reservado un alimento
especial que tiene el mismo sabor de lo que pidieron para que pueda ser parte
del programa ya que es un integrante más de la familia. Esta nueva tendencia,
conocida como la “humanización de los animales”, y no exenta de
contraindicaciones, está dando lugar a la consolidación de un segmento ultra
premium dedicado a las mascotas. El nuevo mercado está impulsado no sólo por
alimentos cada vez más sofisticados sino también por otras industrias como las
de accesorios, juguetes, perfumes e incluso seguros para mascotas.
La tendencia tiene una particular relevancia en nuestro
país: según un estudio de la consultora Kantar, 8 de cada 10 argentinos
poseen al menos una mascota en su hogar, y en distritos como la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires la tenencia de perros y gatos aumentó un 9% en menos de diez
años. Para esta consultora, del total de mascotas casi el 80% son perros y
un 51% gatos. Sin embargo, en los últimos años parece haber un cambio de
tendencia con más familias que empiezan a elegir a los felinos.
Para Mariana
Souto, Directora de Kantar en Argentina, el 75% de tutores de mascotas afirma
que, en alguna medida, las consideran como a un hijo, sobre todo en mujeres
menores de 50 años. Créditos: Kantar.
La RAE define al fenómeno de la la humanización de las
mascotas como una práctica que consiste en tratar a los animales domésticos
como si fueran humanos, dándoles emociones y comportamientos similares a los
humanos. Para un grupo de investigadores, la antropomorfización con las
mascotas se suele dar cuando estas llenan un vacío emocional de sus cuidadores,
ya sea en parejas que deciden no tener hijos o padres cuyos hijos perdieron
porque se fueron a estudiar a otra ciudad. “Esto se ve reflejado en que
el 75% de dueños afirma que, en alguna medida, su mascota es como un hijo,
actitud que en nuestra investigación observamos en mayor medida entre mujeres,
menores de 50 años”, comentó a La Nación Mariana Souto, Directora de Kantar en
Argentina.
La humanización de las mascotas -que tiene efectos positivos
pero también negativos, ya que interpretar sus comportamientos como si fueran
humanos puede llevar a malinterpretarlos- está dando lugar a nuevas tendencias
a la que el mercado ya le puso atención: “A medida que las mascotas ocupan
mayor centralidad en la vida de sus dueños, surgen nuevas necesidades y
demandas que el mercado procura satisfacer con una oferta más amplia de
productos y servicios, y es muy probable que esta tendencia vaya en aumento
como ya se ha registrado en otros países”, señaló a LA NACION Julieta
Dejean, directora en Kantar Insights en Argentina.
Desde alimentos premium que buscan mejorar la salud del
animal o incluso calmar su estrés, hasta productos más sofisticados como ropa,
juguetes y servicios de peluquería e incluso seguros, son cada vez más las
familias que se vuelcan a estos gastos, sobre todo en niveles medios
altos y altos: “Este tipo de consumo, alejado de lo estrictamente básico y
necesario, se debe en alguna medida al rol que cada vez mayor que ocupan los
animales domésticos en la vida de las personas”, explicaron desde Kantar.
De comer sobras de la familia a alimentos “ultras premium”
con gusto a sushi y romero
Una de los principales cambios que reflejan esta nueva
tendencia se ve en el alimento para perros, que hoy representa el 87% de los
gastos de los cuidadores. El mercado argentino de alimentos para mascotas se
estima en unos U$S1500 millones, según la consultora Mordor y en un millón de
toneladas, de acuerdo a la Cámara Argentina de Nutrición Animal (CAENA). Se
trata de un mercado en crecimiento y atomizado, señaló Juan Pablo Ravazzano,
presidente de CAENA, y que se divide en cuatro categorías en función de la
calidad y del precio: económico, estándar, premium, super premium y ultra
premium.
Según Juan
Pablo Ravazzano, de la Cámara Argentina de Nutrición Animal (CAENA), el mercado
argentino de alimentos para mascotas está en crecimiento y atomizado. Créditos:
(CAENA).
Los dos últimos segmentos representan un poco menos
del 10% del volumen de toneladas, pero explican más del 25% de revenue de las
empresas alimenticias. Esta es una de las razones por el mercado de
alimento balanceado está apostando fuerte a este segmento, sobre todo en un
contexto de suba de costos de producción. Mientras que una bolsa de 1
kilo de alimento económico para perro cuesta $500, una de ultra premium puede
ser hasta 25 veces más caro, con valores que rondan los $12.000.
El mercado de las mascotas suma nuevos productos y servicios.
Todos los segmentos están compuestos de alimentos secos y
húmedos, snacks y golosinas y se pueden vender en supermercados y tiendas
especializadas. El ultra premium, sin embargo, se caracteriza por estar
compuesto de alimentos mucho más sofisticados, que buscan mejorar el ciclo
digestivo, curar enfermedades e incluso mejorar el pelaje. Por esta
razón, las marcas que compiten en este segmento focalizan sus esfuerzos
por llegar a las recomendaciones veterinarias, como una estrategia clave de
marketing. Esto los obliga a que la elaboración de sus alimentos estén hechos
con proteínas de mayor valor biológico. Pero también tienen otras cualidades,
como la mejora el estado de ánimo del animal, de su aliento o simplemente
imitar la comida de los humanos, con los mismos ingredientes, según se ve en
sus productos.
Alican es una de las empresas que produce alimentos para
perros y que, de un tiempo a esta parte decidió apuntar los cañones al segmento
ultra premium con una gama de marcas ya que vieron que allí es donde
tienen más oportunidades de captar mercado y conseguir mayor rentabilidad.
Alican apuesta a elaborar alimentos cada vez más sofisticados con la mira
puesta en para mejorar la salud de las mascotas , tomando como parámetros
algunas las particularidades de cada raza. “Algunas son tendientes a tener un
problema, por ejemplo, con los huesos, y para ello desarrollamos alimentos con
mayor de calcio. Incluso en el caso de los gatos, la experiencia de una
mudanza los desanima mucho y para ello también desarrollamos alimentos que
ayuden a bajar el estrés y transitar esa situación”, explicaron desde la
empresa. Otra de las demandas de sus clientes son las de alimentos que replican
los sabores de que forman parte de su propia dieta cotidiana y así surgió la
línea “chines & cats”, que combinan proteína con ingredientes como tomates,
zanahoria, romero, aceite de oliva, sésamo o cúrcuma.
Investigación
y desarrollo
Otras empresas como Royal Canin también están centrando su
negocio en ofrecer alimentos dentro de esta categoría. Romina Matorras
directora en la empresa, comentó que este cambio de tenedencia viene a pedido
de la demanda: “Son los mismos tutores quienes demandan respuestas
nutricionales cada vez más alta calidad y respaldo científico, por lo que
mantienen un interés claro por este segmento de alimentos”, aseguró.
La empresa apuesta a la especificidad de sus fórmulas
alimenticias para dar respuesta a las diferentes necesidades de gatos y perros.
Por esta razón es que también están poniendo foco en la investigación y
desarrollo. De esta forma , buscan que sus alimentos sean una parte integral
del tratamiento de un gran número de enfermedades y de tratamientos médicos.
El mercado
de los alimentos para mascotas mueve US$1500 millones anuales en la Argentina.
Purina es otro de los jugadores fuertes en la producción de
alimentos y también quieren disputar el mercado con su paquete de productos,
que abarca alimentos secos, húmedos, terapéuticos y snacks. Su gerente de
Marketing, Natalia Bosuel, aseguró que apuntan a los “pet parents” que son
quienes quieren tener una relación más cercana con sus mascotas y tienen una
mayor conciencia alimentaria: “por lo general son quienes suelen estar más
atentos a las etiquetas y a la composición de los productos que eligen y quieren
ver resultados visibles en las mascotas, como una mayor vitalidad, una piel y
pelaje más saludables, dientes y huesos fuertes, ojos brillantes y heces
firmes”, aseguró. Desde Purina también identificaron que el segmento súper
premium se enmarca con el crecimiento de hogares con gatos y la preferencia por
perros de razas pequeñas. Como estas mascotas consumen menos alimento,
esto implica un menor gasto y permite a las familias optar por productos de
esta categoría.
Accesorios,
juguetes, seguros: la otra cara del premium
La humanización de las mascotas trae nuevas tendencias de
consumos algo más sofisticados, como ropa, juguetes o peluquería y que forman
parte del gasto de 2 de cada 10 dueños, especialmente en niveles medios altos y
altos según Kantar. Con 46 tiendas, Natural Life es una de las empresas con
mayor volumen de ventas de estos productos y, según su CEO Alfredo Paz, si bien
han ingresado una cantidad importante de productos, en la Argentina todavía
están llegando muy de a poco en comparación con otros países.
Sin considerar los alimentos y garrapaticidas, los productos
que más venden son los juguetes interactivos (son los que permiten jugar al
perro con la persona) y los accesorios como cajas de transporte, correas y
collares. En este sentido, Paz destacó que el segmento premium
representa el 40% de sus ventas y su diferencial suele estar en la calidad y la
funcionalidad: “Una transportadora premium se destaca de las demás porque
puede viene con un comedero y bebedero, una gaveta para guardar el peine y el
cepillo, o ruedas y manijas que le dan más calidad. Otros productos novedosos
del segmento premium son los alimentadores automáticos con cámara web que
permiten monitorear si la mascota está comiendo y literas automáticas para
gatos que separan las heces y los colocan en heces, lo que facilita toda su
manipulación y mejora su cuidado.
Dentro de higiene y belleza, están en auge productos como
shampoo, perfumes, cepillos, peines, secadores de pelo y cortadoras de pelo,
entre otros. En algunos locales, incluso, brindan el servicio de peluquería a
mascotas. Otras ventas de la tienda se rigen por la temporalidad y el invierno
es un momento clave ya que aumenta la demanda de ropa para abrigarlos como
capas o sweaters. Y durante eventos deportivos como los mundiales o la Copa
América aumenta la demanda de vestimenta de la selección argentina.
Si bien en 2024 la empresa perdió ventas por el contexto
económico, a partir de noviembre empezaron los signos de mejora: “Desde
entonces todo empezó a acomodarse y se nota que hay un poco más de consumo. En
principio la expectativa de este año es buena”, señaló Paz, para quien hay
buenas proyecciones a futuro ya que, de la mano de las aperturas a las
importaciones, van a ingresar más productos y de esta forma se podrá ampliar la
oferta a otros productos.
Mariana Arcay, Gerente Comercial en MascotasYa, una tienda
radicada en Ciudad de Buenos Aires con envíos a todo el país, aseguró que su
apuesta es a productos durables. En su caso, entre los accesorios premium se
encuentran coches y mochilas para mascotas. También ven con expectativa la
apertura de importaciones ya que de esta forma ya no se verán limitados a
satisfacer las necesidades de su segmento más exigente.
La cobertura de seguros también es un servicio que tiene un
diferencial premium de la mano de la humanización. En ese sentido, empresas
como Life Seguros ofrecen seguros para perros y gatos desde los tres
meses de edad, hasta los 14 años. Sus servicios ofrecen coberturas ante la
muerte de la mascota por cualquier causa y responsabilidad civil en el caso de
un daño provocado por el animal a un tercero. Además, reembolsan gastos
veterinarios en caso de que se hayan generado por enfermedad o accidente de la
mascota.
Cecilia Piscitelli, Gerente de Inteligencia Comercial de
Life Seguros destacó que la demanda de este servicio siempre estuvo y
que lo que se acomodó en el último tiempo fue la oferta. En este sentido,
destacó que tienen diferentes planes que se adaptan a la economía de los
hogares. “La incorporación de conceptos relacionados con el cuidado de la
mascota y de salud hacen a la cobertura mucho más interesante e impulsó
definitivamente las ventas” aseguró.
Por Matías Miguens
Fuente: https://www.lanacion.com.ar/economia/negocios/marketing-premium-el-mercado-de-las-mascotas-se-dispara-de-la-mano-de-los-vinculos-cada-vez-mas-nid08022025/
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